網絡直播營銷近年來已成為電商新業態。但火爆的直播帶貨背后也暗藏不少問題：虛構交易、造假炒作、利用各種套路欺騙和誤導消費者。如何整治直播帶貨中的炒作行為，規范網絡市場秩序、促進新業態健康有序發展，成為人們關心的話題。

“賣慘帶貨”套路多

“工廠倒閉，限時清倉”“家中破產，甩貨抵債”“孩子為生病的奶奶籌錢，低價出售蘋果”……點開不同的直播平臺，常能看到各種跌宕起伏的故事。這些直播或是打著送福利、超低價的噱頭吸引關注，或是通過編造家庭矛盾、情感糾紛博取同情，最終目的都是誘導消費者購買直播間的商品。

“直播帶貨正是風口，競爭特別激烈。除頭部主播外，其他小主播要增加銷售額，就會想出各種辦法吸引用戶。”北京一家文化工作室接過不少為直播帶貨寫劇本的訂單。該工作室的人員告訴記者，劇本定價依據直播平臺、主播人數、售賣產品等而定，從幾十元到幾百元都有，“編劇和演員我們都可以提供”。

同時，該工作人員也坦言，為吸引觀眾眼球，劇本中常有對商品夸大介紹、對價格虛假宣傳的臺詞。比如先將商品原價抬高，再假裝以折后價銷售；制造秒殺，反復強調“錯過這個時間點折扣就沒有了”以刺激購買等。

這類欺騙、炒作的直播銷售顯然擾亂了正常市場秩序。浙江省公共政策研究院研究員高艷東認為，賣慘、演戲炒作式帶貨涉及虛假宣傳，違反《廣告法》有關規定，情節嚴重的還會構成虛假廣告罪。

要遏制直播帶貨中存在的種種炒作行為，直播平臺需要承擔起相應責任。業內人士認為：“直播中的賣慘炒作帶有欺騙性質，違背直播行為規范，影響商家形象，會造成嚴重違規的后果。平臺應持續加大對此類違規行為的打擊力度。”

為此，多個短視頻平臺發布通知，打擊治理“賣慘帶貨”、演戲炒作賣貨等違規行為。抖音安全中心日前發布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》，主動揭露了一些主播的違規行為，包括以“調解感情糾紛”為名的“賣慘式”帶貨、編造離奇劇情博關注帶貨、利用同情心“套路”帶貨等。據悉，抖音平臺已處理相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個，包括10個粉絲量超過百萬的主播。快手平臺也曾發布“劇本、演戲炒作賣貨”專項治理違規公告。對于這類炒作賣貨主播，快手進行了相應處罰。

多方合力嚴監管

除“炒作式”直播帶貨外，網絡直播銷售還存在種種亂象。“本來以為在直播間買貨更便宜，沒想到被套路了。”最近，陳女士在某直播平臺下單了3盒面膜，“看著主播現場和廠商連線，直接砍價，從原價498元不斷降到158元，我以為趕上了難得的促銷，立刻就買了。”可收到貨后，冷靜下來的陳女士在其他購物網站上一查，才發現這款面膜日常售價就是50多元一盒，在直播間下單并沒有享受什么優惠。

為加強整治，相關部門不斷完善相關法律法規。去年7月，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施，這是國內第一個專門關于網絡視頻營銷活動的自律規范。去年11月，國家市場監管總局和國家廣播電視總局分別發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，進一步嚴格規范網絡直播營銷行為。

今年5月25日起，國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監管總局、國家廣播電視總局等7部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》將施行。專家表示，這對規范網絡市場秩序、維護消費者合法權益、促進新業態健康有序發展具有重要現實意義。“一方面針對網絡直播營銷中的‘人、貨、場’，將‘臺前幕后’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監管范圍；另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體的各自權責邊界，進一步壓實各方主體責任。”

《 人民日報海外版 》（ 2021年05月21日 第 08 版）